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消费者对互动网络呈现高依赖性
发表时间:2008-1-5

报告称消费者对互动网络呈现高依赖性
全球知名的互动网络营销公司i-merge日前发布其最新的调研报告《互联网的新解构主义——如何在日益成熟的互动网络大环境下进行有效的品牌网络传播》,根据i-merge中国与sinomonitor合作进行的,针对1200消费者与400位营销者的网络互动调研显示,中国互动网络大环境已形成一定气候,消费者对于互动网络的态度呈现高依赖性、高黏度以及深广度;而从营销者的角度来看,整体对于互动网络的态度可谓是低积极性、低接受度以及低涉及度

互联网成消费者认知品牌最重要渠道

调查显示,消费者认知品牌、了解品牌的最主要渠道是互联网,其次是电视和报纸。互联网是最有效影响消费者购买决策的媒体,其次是亲友的推荐。多数消费者使用过产品后,如果非常满意或非常不满意都会向亲友倾诉,但相对而言,他们谈论正面信息多于负面信息;消费者也会因为品牌的口碑而谈论某品牌,但谈论的比例远低于他们有使用经历的情况。

平均来说,一个消费者在一个月里会和8个人谈论关于品牌的话题,其中17%的消费者会和超过10个人谈论品牌的话题。面对面交谈,用QQ、MSN或打电话均是主要的传播方式。消费者平均每天上网3.6小时,上网从事的活动主要是浏览网页和聊天,其中有80%的消费者认为互联网是他们生活中最重要的、不可或缺的媒体。

消费者对于互动网络媒体的接触度高,接触时间长,接触广度深,从而导致从消费者的网络习惯所表现出的高积极性,高参与性,高依赖性以及深度了解性。同时也发现以消费者导向的互动网络环境已日益成熟,形成一定稳定以及日益蓬勃的势头。

电视、网络和报纸是营销者选择最多的三大媒体

但与消费者对互动网络环境的高认知度相比,对营销者的调查则显示其对于互动网络媒体这一介质的整体接受度显得仍是很低。所表现出来的互动网络习惯来看也是低积极性,低参与性;营销者对于互动网络媒体的选择存在单一性,定点性,缺乏全面的了解以及适度选择的合理性。

目前,电视、网络和报纸是营销者在营销过程中选择最多的三大媒体;但户外广告和搜索引擎也已被较多的营销者用于提高品牌知名度,手机广告更多用于刺激重复购买,博客更多用于传递品牌情感价值和培养品牌的拥护者,游戏更多用于提高知名度与刺激重复购买。

此外,不同规模的公司在媒体选择上也存在明显不同。中等规模公司的营销者更倾向于选择电视和报纸;而规模小的公司更多选择网站,规模大的公司比小公司更注重杂志、展览会和活动的使用。

营销者对互动网络存在三大误区

i-merge分析指出,从调查结果来看,营销者对于互动网络的认知普遍存在几大误区:

1)整体上,营销者的接触步伐跟不上消费者对于互动网络媒体的接受步伐,营销者对于消费者的互动网络习惯还是停留在片面的认识上。

2)营销者缺乏对于互动网络媒体的整体认识以及深入认识;由于缺乏及时的信息更新,营销者更倾向于积极地采用新兴媒体的合作方式(从报告中显示总体对于互动网络的各种方式如网站、网络广告、搜索引擎、论坛、手机、博客以及游戏的总和来看,使用率还是相当高的),而营销者往往忽略或规避了对于现有互动网络形式的深入探讨。

3)营销者缺乏对于消费者对网络媒体认识的知识,对于目前消费者对网络媒体的认识整体不清晰,而造成在他们针对品牌传播的策略上存在偏差性,单一性以及定点性。(从报告中可以看出,网站是相对来说应用率最低的;针对不同的市场目的,营销者所呈现出来的使用规律也是比较单一化的,比如搜索引擎会被应用于提高品牌知名度;博客更多的被用来传递情感价值;游戏多被用于刺激重复购买等等;) 而营销者并没有立足于互动网络传播的综合性特性去组合运用各种手法来取得最优化的效果。

由于消费者与营销者在对于互动网络媒体认知的不一致性,最终所造成的结果是营销者对于互动网络媒体持悲观态度,品牌传播仍旧循规蹈矩,保守行事。而消费者对于互动网络媒体则采取积极的态度,并且随着时间以及知识的增长,接受度和积极性越来越高。由此导致营销者与消费者的沟通严重脱节,品牌传播不能被有效达成。

营销者需对互动网络进行重新定位

i-merge认为,互动网络传播已经不再是一个新的话题,网络人类也不再是新兴人类。我们需要用正确的战略眼光去重新认识互动网络行业和互动网络沟通方式。精准的互动网络传播是可以做到最有效最大化的收益。根据不同的预算和目标,达成相应的最大化的结果。这都是基于对互动网络消费者的正确认识,互动网络媒体的认识以及正确的运用理念。

因此,i-merge建议营销者,首先要正确认识中国的互动网络人群。随着网络的普及以及网民数量的增长,消费者本身不再是像营销者认为的那样:是一群新兴人类,具有不稳定性、高游移性。从报告中我们可以发现,80%消费者的认为网络是最主要的媒体,他们上网从事的主要活动就是浏览网页和聊天。可见现在消费者的网络习惯已经趋于稳定化、定向化。信息的搜索以及信息的交流是消费者最主要的活动。

其次,营销者需要对互动网络沟通方式进行正确的定位。过低或过高的估计互动网络传播方式所带来的效应,都是片面的。同时,正确的定位是基于对消费者互动网络传播行为的充分认识以及对于互动网络传播本身的正确认识,并且也需要你积极、及时地去更新最新的行业知识以及与实践相适应的理论。针对不同的市场目标或市场活动的要求,制定合理的互动网络传播计划以及互动媒体计划,将适当的信息通过恰当的互动媒体在恰当的时间提供给目标消费者。

在这个层面上,营销者所使用的方式比较单一,营销者对于互动网络媒体的认识存在片面性。互动网络传播不等于网站,不等于博客,更不等于一个网络游戏。营销者往往利用自己片面的或仅有的对互动网络传播的认识,而简易化地与相应介质或形式划等号。互动网络媒体也存在着多样性、专题性。互动网络媒体不等于sina或sohu,更不等于blogcn或tianya。选择正确的网络媒体渠道,将大大地有利于市场传播。互动网络媒体的多样性,可以不同程度地帮助营销者达到品牌传播的目的;不同的媒体形式针对不同的市场目标和需求所呈现出的结果也不同。同一个媒体不同频道的选择也非常关键。然而这些正确的判断与选择恰恰与消费者的互动网络媒体习惯认识息息相关,而营销者往往带有强迫性的投放逼迫消费者观看互动网络广告,这或多或少造成了目前的消费者网络游移的局面。

最后,当营销者有了对消费者互动网络传播习惯的了解,同时加上本身对互动传播的理解,营销者才能找出最正确的信息通过最恰当的媒体和最恰当的时机传播给目标消费者。目前的营销者对于目标消费者分析很明确,但缺少对他们的互动网络习惯的了解。营销者需要找到最恰当的传播渠道以及最恰当的时机,并懂得使用怎样的沟通语言来了解互动网络媒体及消费者群体,从而利用这一渠道实现品牌传播价值的最大化。

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信息来源:森锐策划


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