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凡客诚品29元背后的意外炒作
发表时间:2010-10-28

 

凡客诚品,就算你没穿过这个牌子的衣服和鞋子,鼎鼎有名的“凡客体”文字您总会在微博或是网络上见过吧:爱忽悠,爱唠嗑,爱5毛一根的铁岭大葱,也爱20元一杯的卡布奇诺,更爱15元一顶的藏青色鸭舌帽,你是凡客我不是,我是赵本山,我把座驾吹上天,不信,走两步……

  一场无心插聊的营销

  其实这段话来源于凡客诚品的一则广告,代言人是锋芒异常的青年作家韩寒和因为饰演《奋斗》而为人熟知的王珞丹。

  “我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”广告创意人邱欣宇说。写韩寒的原文是:爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。无论是邱欣宇还是凡客诚品的CEO陈年都没有想到,这则广告会在网络上瞬间走红。

  有人评论这条广告为什么会火的时候说,这是一条有态度的广告,而这种鲜明的生活态度恰恰搔中了80后等年轻群体的痒处,从另一个角度也证明这则广告与凡客诚品的目标消费群体是何等准确地实现了对接。

  成功,从“胡做”开始

  与汤溪蔚的品牌家电网不同,大家电的消费始终要求一种可靠感,而凡客诚品这种廉价服装品牌需要的就是越多越好的眼球关注。

  “VANCL”是陈年懂法语的太太起的,“VAN”是先锋的意思,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。2007年10月18日,模仿网售服装品牌PPG的凡客诚品正式上线,当天销售10件男式衬衫;而今天,PPG早已死亡,而凡客的男女服装、服饰等各类产品日均销售额突破600万元,陈年创办的凡客也已成为中国最大的互联网服装销售品牌。

  陈年有两句名言,一句是:没有什么是不可以复制的,凡客诚品在初期就是复制了PPG;第二句是,我们就是要“胡做”,互联网企业就不应该有条条框框的束缚。

  今年41岁的陈年出生于山西闻喜,出生25天后妈妈就离家出走了,父亲同样不在身边,是奶奶把他养大。创业经历中,他退过学、卖过广告、当过主编,2000年,金山的雷军邀请陈年创办卓越网,到2004年卓越网以7500万美元被亚马逊收购,内心潜意识认为自己获得了成功的陈年,满有信心地创办“我有网”,却以失败告终。这段经历让陈年不得不向外界再次证明自己一回。

  机会出现在2007年的一天,一个由吴彦祖代言的PPG的网站吸引了陈年的注意。PPG没有门店和经销商,通过网络来销售中等价位的男士衬衫。几个月后,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万创办了VANCL,在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。 在凡客购物,客户30天无理由退换货——只要不满意,30天内VANCL立马退换货;开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。

  陈年说:“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后,我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”

  陈年这一做法也造成了直到今年一季度销售额就达到去年全年的6亿元,但仍在亏损。

  “亏损数字应该是上亿元,但我们有钱”,站在东三环乐成国际中心的10层的办公室,透过窗户,直接俯瞰凡客首次走出线上、在户外投放的一系列灯箱广告,陈年很得意地说:“凡客融资四轮超过1亿美元,我们大规模户外推广,不是为了提高产品价格,目的就是打造品牌,资金则完全由凡客来支付。明年我们预计将实现赢利。”于是,公交车站的大幅韩寒与王珞丹的广告,成为户外推广的一部分,也最终催生了“凡客体”这次火热的网络狂欢。

  中国的ZARA或优衣库?

  卖平价衣服可以成为巨富吗?当然,西班牙平价服装品牌ZARA的老板阿曼西奥·奥特加的身价超过了卖奢侈品的LV老板;卖平价衣服也能成为首富吗?当然,《福布斯》杂志评出的2009年日本首富就是平价衣服连锁店优衣库的老板——柳井正。

  在8月北京的网络零售行业峰会上,陈年向众人展示了他的“宏图”:成立之初凡客每天只能卖掉15件服装,经过2年半的发展,目前凡客每天就能够卖出服装10多万件,以此计算,2010年凡客将会卖出超过3000万件的服装,销售额突破20亿,而到2011年凡客将有望卖出1亿件服装。形象地说,就是每13个国人,就有一人穿着凡客诚品。

  凡客诚品旗下的V+网购站已经全新改版,新版首页的设计风格更具时尚流行元素,更符合80、90后主力购买人群的浏览习惯和喜好。

  今夏的T恤定价之前,一位普通工人说,30块以下她才可以接受,于是陈年便将29元作为今夏主打T恤的最终价格。陈年说,当他在制鞋工厂看到有工人穿凡客的T恤、穿凡客的帆布鞋时,他觉得凡客在做很光荣的事情。
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