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蒙牛诽谤门凸显病态公关
发表时间:2010-10-28

 

蒙牛伊利相互指称对方诽谤诋毁事件,一时间将参与其中的公关公司推向了风口浪尖。

  这场风波,折射出在经济快速发展大背景下企业竞争加剧、市场规模扩大导致公关公司鱼龙混杂的乱象,尤其是网络公关公司兴起之后,以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”,给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。

  究其深层的原因,是公关类行业规范和约束机制的匮乏。中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民表示,由于公关公司非常庞杂,协会对于中小公司无法约束,只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导。

  跨国公司催生公关兴起

  跨国公司进入中国市场借助公关推广业务,带动本土公关公司逐渐崭露头角

  张左(化名)是北京一家知名公关公司的老板,自1998年入行以来,已经在三家公关公司出任过高管。在进入公关圈之前,他曾经当过9年的记者。去年,张左创立了自己的公关公司。

  中国公关公司的产生,是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。

  跨国公司进入中国市场后,需要借助公共关系进行业务推广。在需求刺激下,与之有着长期合作的国际公关公司随之进入国内市场,成为第一批公关从业成员。知名的大公关公司也正是在这一背景下进入中国淘金。

  与此同时,随着国内市场化的发展,一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展。上世纪90年代初期以后,本土的公关公司逐渐崭露头角。特别是IT业、通讯业的兴起,催生了大批本土公关公司。

  其实,和张左一样,国内的公关公司中,很大一部分是由媒体出身的人创办的。原因很简单,媒体人了解传播运作的手段,知道社会舆论的好恶,也拥有丰厚的人脉。而且,只要手头有一个大客户,“一单保一年”也是常有的事。

  据公开资料显示,2009年,整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响,全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中,前四家的年营业收入均超过1.5亿元。

  一位公关公司高管说,实际上,在行业发展的最初几年间,他们完全扮演着正面角色,提供信息发布的作用更加纯粹,只是利用手头的媒体资源,帮助企业发布信息提升品牌美誉度。然而,在2000年之后,尤其是从2003年开始,公关的手段日趋多样化,在宣传自身客户的同时,还要提防竞争对手的不怀好意。

  大集团与小作坊并存

  大型公关公司在市场洗礼中树立自己的品牌,作坊式小公司却也成批涌现

  在张左看来,国内的公关行业发展特别不平衡,最大的问题在于,国际公司和本地的大公司比较专业,而中小型的公关公司为了生存不择手段,这使得正规的公关公司也深受其害。

  “你们报个价,把这事铲平了,这是时常能遇到的情况。”张左说,有些企业会要求公关公司“有灵活性”,而企业在付费等环节也会相应灵活。所谓的很灵活,就是“非常规的动作”,这是中国公关行业很无奈的事。

  这两天蒙牛的事一出,张左格外关注。他开玩笑地说,前一天晚上媳妇还对他冷嘲热讽,说你们公关行业怎么能这样啊。张左有点无奈,他觉得这个行业本身没问题,而且发展的势头也很好。实际上,他和很多同行一样,最怕“非常规”的手段。

  今年年初,国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆中小板,成为国内首个上市的公关公司。蓝色光标的上市,是整个行业标杆性的事件。不过,虽然大型的公关公司都在市场洗礼中树立了自己的品牌,但“作坊式”的小公司却也成批涌现。

  张左说,很多出问题的公司都是新成立的,尤其是网络营销公司。因为网络营销成本很低,几个人就能支起摊子。而且,出于生存的考虑,不管什么样的活都敢接,索性来一把就走。

  “其实,我们也是这些小公司的受害者。”张左很感叹地说,正规的大公司肯定不会这样,试想一家大公司如果出了类似蒙牛的事,可能其他的客户也会怀疑公关公司的诚信。

  网络公关公司的兴起

  许多小公关公司加入到网络公关领域,“网络打手”操作手段非常凶狠

  资深公关人张千里四年前曾在国内一家知名大型公关公司做高管职位,曾负责多个国际知名品牌的公关工作。令张千里惊讶的是,短短两年,公关界在营销手段,尤其是网络营销方面发生了很大的变化。网络恶意营销的力度与两年前相比已不是一个数量级的了。

  张认为这与新媒体的迅速成长有关,“几个大型的公关公司内部,新媒体的份额是急速增长的。新媒体公关的特点是见效快,花钱少,因此许多小公关公司加入到新媒体公关领域,导致这块现状比较混乱。”

  一位公关公司的高管说,“非常规”公关手段目前主要集中在互联网领域,捕风捉影,甚至无中生有。在一些网络营销公司中,“网络打手”的操作手段非常凶狠,扭曲或者夸大甚至捏造一个事实,在有影响的社区发帖,雇一大批水军大量灌水,然后复制到更多的网站。随后,他们联系传统媒体进行采访,增加影响力和权威性,然后再在网上进一步放大。

  提起网络公关公司,许多专业公关人士对此都所知甚少。“就是在删负面新闻和帖子时会去找他们,感觉他们主要就是发帖、删帖”,一家制造企业的公关经理林晓(化名)说。

  上海本末网络公关策略有限公司创始人兼CEO笑楚对此作了纠正。“发帖和删帖只是网络公关公司最基层、最小部分执行工作。考验一家网络公关公司的专业实力的核心是在于创意的策划。”

  笑楚说,以本末网络公关策略公司为例,他们的业务范围有:新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。

  笑楚的公司成立于2008年,在做网络公关公司前,她曾是多家知名论坛的版主,熟悉网络操作模式,是早期的网络推手之一。

  一位资深版主告诉记者,他和许多网络公关公司有接触,据他了解,网络公关公司是从2005年前后开始出现的,当时互联网开始普及,许多网络名人借助对网络的熟悉,开办了此类公司。

  行业调查显示,2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%,市场份额约8.8亿元。这是一块硕大的新鲜蛋糕,等待着众人的争抢。

  据知情人士介绍,目前注册的正规网络公关公司应该超过1000家,而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计,从业人员以数万计,而临时雇佣的“水军”更无从估算。大一点的公司有百名员工,但大多数公司都以二三十名员工居多。

  网络公关的营销模式

  发布企业软文口碑营销,借助话题和事件在网络集中进行宣传造势

  网络公关公司的常规传播并不神秘,笑楚介绍,就是定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销,保持企业在网络平台上的动态信息。让企业主动把自己推到网民眼前去。同时,一般一年还会搭配一两次“事件营销”,即借助某一话题和事件,在网络上集中进行宣传造势。

  一位知名网站的负责人陈玉(化名)告诉记者,对于网络公关公司而言,进行事件营销,新闻“落地”是最初也是最关键的一步。所谓“落地”,指的是公关公司的公关稿件由媒体发布,变为新闻,这样水军们才好引用转帖。

  如果无法在传统媒体发出来,而只是在论坛的原创,其公信力和说服力都差了许多。如果无法找到传统媒体,网络公关公司也要找到小网站,买通编辑,以新闻稿的形式发出来,给人以新闻的假象。

  接下来网络公关公司的员工们就要召集水军,将“落地”的新闻转到各大小论坛去。

  网络公关公司的核心员工并不多,大部分遍布各论坛发帖的“水军”都是临时找来的。一位知名网站的负责人陈石(化名)告诉记者,水军是通过QQ群召集,很多都是清闲的大学生。合作的久了,水军之间也有分工,除了发帖的,还有顶帖的,反驳的,和“打太极拳的”。

  网站的审核并不严格,在小网站发类似信息并不贵,有些几百元就搞定了。“水军”们按照帖子数量算钱,一个帖子从两毛到五毛不等。在这两方面需要网络公关公司投入的并不多,最主要的投入是在“锁帖子”上。

  “有人发现了,要求论坛删帖子,要保证让版主不删,此外还要保证帖子挂在高处,这是需要钱来打理的。”陈玉说。

  删帖子比发帖子要昂贵许多,陈玉透露,小论坛,删一个帖子就要50-200元,比发帖子贵出了数十倍。而如果到大的门户网站删新闻,价码要在三五千左右。

  林晓解释说,除了将帖子删除,网络公关公司还会采用许多种手段来淡化帖子的影响。一种是增

  加“噪音”,用大量广告帖将负面信息淹没,这种方式一般在百度贴吧里经常采用,许多大公司的贴吧首页,基本全是无用的垃圾帖。此外,还有搜索引擎关键词管理等。

  帖子转发到各个论坛,水军们通过不断顶帖争论,带动网友参与讨论从而形成网络热点话题,进而成为社会话题。

  引导网络舆论是很考验网络公关公司的策划能力的,陈玉曾见过两家公关公司的水军在一个论坛里捉对厮杀,其中的一家很快溃不成军。

  常规传播外的恶意营销

  面对网络恶意营销,个人力量太弱小,无论对骂还是消灾,最终都要通过网络公关公司来做

  网络公关除了常规传播和“事件营销”之外,还存在“网络恶意营销”。

  徐一(化名)是一家知名企业的公关负责人,他告诉记者,每年该企业都面临竞争对手制造的一系列恶意营销,例如高价收购该企业的产品,在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售;威胁该企业的经销商等。

  今年年中,徐一第一次遭遇“网络恶意营销”。公司的竞争对手给全国上百家媒体发了份公关稿,稿件中对他所在的公司的经营手段进行了不实的指责。

  由于不具备新闻的基本要素,除了一家地方媒体之外,其他所有媒体都没有刊登这一新闻,徐一本以为不会造成什么影响,出乎他意料的是,在短时间内,国内数百家网站转载了这一新闻,部分门户网站还为此制作了专题,在网络上对此不实新闻进行了广泛的传播。

  在对这一新闻的传播路径进行分析后,徐一和企业的公关公司都认定这是竞争对手策划的“网络恶意营销”。因为不愿引起新的媒体关注,徐一放弃了报警,而是委托公关公司与网站沟通,进行相应的处理。

  “遇到这种事情,要么报警,要么在媒体上对骂,要么就自行消灾。”徐一说。

  此前,徐一不时会因为企业负面消息与各网站沟通,但他发现,面对网络恶意营销,“个人的力量太弱小了,无论对骂还是消灾,最终只能通过网络公关公司来做。”

  林晓对此深有体会,“你可以找律师,开公函,准备一系列文件,让网站删除污蔑诽谤和人身攻击的帖子,但是光准备这些东西,就得花半个月。网络公关公司有许多关系,很快就帮你搞定了。”

  “拿这次蒙牛伊利之争为例,如果伊利的公关公司肯下工夫,无需借助法律,完全可以抢回舆论阵地。”陈玉说。

  行业约束机制的缺乏

  公关协会对于中小公司无法约束,只能通过示范效应或舆论影响对其引导

  国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民认为,网络的发展在很大程度上促进了公关的繁荣,不管自我宣传也好、品牌打造也好,为传播提供了多样化的渠道。不过,网络本身非常复杂,情绪化的东西很多,包括流言、传言,很容易在这类平台上传播,也造成了真真假假的事件。

  面对竞争对手的恶意营销,徐一颇为苦恼:“我觉得企业应该把注意力放在把蛋糕做大上,而不是计较于蛋糕的切分。企业间彼此恶意攻击,损害的是一个行业的公信力,最后会给各家企业都带来损失。”

  在张千里看来,如果公关行业继续走这条路,受到伤害的不仅是客户所在的行业,也包括公关业自身的公信力。对此,郭惠民也认为,如果公关走到了违背行业规则的地步,是很可悲的,早晚要出事。

  郭惠民表示,在市场经济下,竞争的激烈不可避免,但必须要有基本规范,破坏了规范,对经济发展没有好处。“公关公司本身要有职业道德,有真实、公开的需求,必须选择正确的轨道去帮助企业发展。”

  在听到蒙牛公关事件之后,郭惠民说,他认为这场风波并不是说对整个行业没有影响,大的公关公司也不是说就完全没有问题。他担心的是,这个行业非常年轻,加上人员的流动,市场规模的扩大导致鱼龙混杂,能不能守得住行业的贞操,很难担保。

  对于目前如此多的公关公司,如何进行行业准入。郭惠民表示,从国际惯例来看,公关类行业组织中确实有一些要求和规范,但充其量只是对组织内的成员进行规范。

  “我们对加入的成员有规定,大家共同签约遵守。”郭惠民表示,但公关公司非常庞杂,协会对于更多的中小型的公司则无法约束,只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导。

  中国公关协会常务副主席李兴国说,公关本身就包含着公开、多赢的含义。业界内部应该打假但不该打架,否则损害的不仅是行业利益,还有中国企业在国际上的形象。“做公关也是要遵守基本的原则,这个原则就是Fair play(公平竞争)。”

  公关公司运作简介

  公关公司

  公关公司即公共关系公司,是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成,是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

  中国的公关公司很大一部分由媒体出身的人或论坛版主创办,了解传播运作手段,知道社会舆论好恶,也拥有丰厚人脉。

  业务范围包括新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。

  网络公关公司

  他们能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务,有的网络公关公司也能按客户指令进行密集发帖,诋毁、诽谤竞争对手,使其无法正常运营。数据显示,2008年,网络公关占整个公关市场比重的6.3%,市场份额约8.8亿元。

  它们定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销,保持企业在网络平台上的动态信息。同时,一般一年还会搭配一两次“事件营销”,借助话题和事件,在网络上集中进行宣传造势。

  事件营销

  公关公司的公关稿件由媒体发布,变为新闻,即所谓的“落地”。

  接下来网络公关公司召集“水军”,将“落地”的新闻转到各大小论坛去。“水军”之间也有分工,除了发帖的,还有顶帖的,反驳的,和“打太极拳”的。“水军”们按照帖子数量算钱,一个帖子从两毛到五毛不等。

  帖子转发到各个论坛,“水军”们通过不断顶帖争论,带动网友参与讨论从而形成网络热点话题,进而成为社会话题。

  恶意营销

  有的企业利用公关公司,通过传统媒体和网络,发布攻击竞争对手的文章。竞争对手也委托另外的公关公司找网站沟通删帖。一般情况下,删帖比发帖子要昂贵许多,小论坛删一个帖要50至200元,如果到大的门户网站删新闻,价码要在三五千左右
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